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妈妈转型专注服务生元会员 生元梦断电商平台

2016-09-13 11:51      作者:admin      

鉴于集团于收购SwisseWellness%股权后市场定位由高端婴幼儿营养品及护理用品供应商,提升为高端家庭营养产品供应商及专注于整资源以增强家庭营养产品之据点策略,决定不继续进行电子商务扩展方案,亦不再引进外部投资者以为妈妈百电子商务扩展计划进行融资。集团将继续内部资源由妈妈百电子商务营运其电子商务平台。

而在这之前母婴行业观察接到行业人爆料:“亲,爆个料(可别说是我说的):生元旗下的妈妈因为资金链断裂,这两天解散了,放弃做电商平台,专注会为生元会员服务”。

基于此消息,母婴行业观察第联系了妈妈以及生元方面,妈妈CEO赵力,截止到发稿并没有任何回复,妈妈的工作人员回复是战略调整。生元品牌事业部总经理朱定平正式给到回复:“这个是不对的,我们是基于集团的未来战略做出的规划,聚焦集团的婴幼儿营养和护理+家庭营养两大业务板块,电商平台不是我们短期能实现的目标,我们调整为集团电商平台和会员服务,不断强化我们的核心竞争力,谢谢。”

妈妈从诞生就直比较受行业关注,方面是明星企业生元旗下,另方面也是因为生元在母婴行业直有创新之举,生元的会员体系,对渠道的把控直是这些母婴行业的朵奇葩。基于此,大家自然会更加关注妈妈的动向。

开始,风口对准母婴行业,母婴热,跨境热,OO热。妈妈借生元在母婴行业多的优势全面发力母婴电商平台,生元.万家婴童店直接导入,下占据两个风口:母婴+OO,想想生元过往创新创奇的成功,妈妈来势汹汹,想象空间巨大,颇有现有母婴行业的些惯常玩法之势。

不过,行业中时不时听到妈妈推进不顺以及跟生元完全分开运营的消息。然而时至今,妈妈不得不转型专注生元会员服务。说妈妈全面失败可能言重了,但是妈妈绝对算不上成功。妈妈转了圈又回到了起点,其中必有很多值得学习借鉴的地方,我们从妈妈“历险记”中学到什么呢?

首先,母婴大热,就做什么都行吗?

生元做母婴当然不是因为母婴热,他本身就是母婴行业的资深玩家,重要参与者。不过我们要看到,即便是生元这样的“母婴行业元老”,也有做不成的事情。这也给我们新进入母婴行业的朋友们提个醒,母婴行业不是遍地黄金。在Q中,阿里巴巴GMV达到亿美元(亿人民币)。万亿相当于个Q的阿里巴巴。,国内家电行业规模超过亿,万亿是中国家电行业的倍。盘子看起来超级大!但是母婴行业是个泛行业群,所以这个数据只是看起来biggerthanbigger而已。简单理解,母婴行业属于实体商品+服务两大类消费市场共同组成。实体商品,般来讲,属于标品,价格、数量都容易统计和计算,但是服务属于非标品,消费的金额和数量无法正确的统计。万亿更多是说说,跟你没啥关系。

其次,OO到底是个什么东西?具体到母婴行业我们又怎么玩呢?

OO都快说烂了,热度都能把孙悟空给融化了。妈妈应该算是OO平台吧?笔者很,OO是什么真的拿不准。妈妈给生元会员店从线上引流消费者,给门店带来生意。这个门店是不会反对的,因为门店可以赚到差价,是增量。生元曾经做过旗舰店给妈妈引流,妈妈给门店引流,他们线下利益。曾经很骄傲的OO,又能怎样呢?到目前为止,母婴行业我们还没有看见家OO做的好的,或者说线上线下融好的。即便放眼整个大,也没有哪家说我们已经在OO方面做成功了。OO怎么能为母婴行业所用?本质又是什么呢?此次妈妈的转型回归,也希望让大家有所反思。

再次,创新的学费。

前面我也说了,生元绝对是这些母婴行业的朵奇葩,值得学习的地方很多。生元对门店的掌控,对渠道的创新,也是这些婴童渠道少有的创新成功案例,而且很难再复制。妈妈,可以说也是生元的创新之举,创新也就意味着回报大风险也大,这是创新者必须要面对的事情。笔者还常生元直以来的创新勇气与能力。

深层原因,基因问题,成也生元败也生元。

我想这才是妈妈转型回归的关键。生元卖奶粉卖益生菌,如果惠氏、雅培,贝因美想在它平台上卖,拉会员,妈妈允许嘛?即使妈妈允许,其他大牌跟妈妈作也有心理障碍,叫我跟妈妈作,显然有点长他人志气灭自己威风。如果售平台没法货物品类丰富和充足,怎么可能给消费者提供更好的服务?

有人会说,妈妈可以不去找跟生元现有品类冲突的产品作。那除了奶粉其他差异化的母婴用品之类能否跟妈妈作呢?笔者有幸跟好孩子高层聊过此事,妈妈CEO赵力登门拜访,想要好孩子跟妈妈作,把好孩子系列产品以及好孩子线下万多家店都导入到妈妈平台。好孩子断然。看上去很美双赢的局面为什么推进不下去?、用户是每个品牌最后的护城河,强烈的不安全感,换谁都不会作的。、如果你这个事情能成,我为什么不自己做呢?据我们得到的消息是,好孩子自己的OO平台已经推出来了。、大的品牌或者渠道不能作,如果继续下去,就要整其他的小规模的婴童店甚至夫妻店,这更是巨大的几乎不可完成的任务,也是生元不愿意看到的。妈妈进退维谷,举步维艰,背后深层次的原因可能只有个字:生元。

门店也不太容易进生元以外的产品,生元妈妈会员体系建立在生元奶粉的积分系统上的,离开了生元,其他跨品牌产品能建立CRM系统嘛?门店不会反对在妈妈上的生元产品,但非生元产品,如果门店其他渠道拿得到货的话,妈妈平台并没有优势。况且目前的形势下,天然以平台出身的电商团队,显然比妈妈更容易甩开膀子干。犹豫了会死,跑慢了会死,无法兼容并收了也会死。

贝因美当建比因美特加盟店的时候,说供应货源,但贝因美供应货源天然以贝因美的系列产品为主。对加盟店来说,市场瞬息万变,又不可能贝因美的产品都好卖,永远好卖。贝因美之于比因美特加盟店与生元之于妈妈何其相似。

以前生元淘宝旗舰店只负责接单,给妈妈平台引流,但现在业绩压力大了,生元旗舰店自己发货,还搞买送了。妈妈的平台体系是建立在生元的高价差分配中,旦价格卖不上去,这个体系自然崩塌,这是妈妈的天然基因缺陷。

“那时候奶粉卖元,成本不会超过元,返现积分给消费者元左右,其他还有元左右的利益分配,现在经常搞个买送。现在消费者了,奶粉整体售价下滑了,会员店的业绩还要每增长,否则拿不到钱,压力增大了。生元高价没法维持住,妈妈积分体系自然失灵。”

“高价卖不动,消费者了,门店在中低价低毛利的产品可选择的太多了。请问,门店失去了足够的利益驱动,他还会像以前那么热情推销生元奶粉嘛?妈妈采集的会员信息,主要是生元高价之后返现给消费者的人群,所以消费者愿意填信息,但现在越来越的消费者不信这套了。”

“以前生元绝对不搞买送这种力度的,现在开搞了,说明啥问题?价格卖穿了,不降价走不动量。大家都懂,你生元你成本不到,卖我,再返现给我块。现在有人告诉我,这配方模样地奶粉我只卖你,请问消费者还会这么容易上当嘛”。

“奶粉高价,自然品牌商可以提供各种服务,但奶粉卖不上去,你让他怎么可能赔本搞服务?”上善若水如是说(快消母婴行业资深人士)

说妈妈是OO、CRM,实质上它的基因中是“会销”、“直销”的因素,它天然造成了各种信息的不对称。既然互联网是解决信息链接和不对称问题,互联网最终还是链接产品的成本信息!妈妈从诞生开始就决定了他的命运,最多只能作为服务生元的会员,有且只有这种可能。妈妈,成也生元,败也生元。

而生元在妈妈这个事情上则输给了市场的急速变化。方面,当的奶粉市场高光时刻去不复返,开始奶粉市场发生了巨大变革;另方面,跨境贸易的展,给了消费者前所未有的教育与选择。我相信在这点上生元已经意识到了,所以生元前段斥巨资吞下SwisseWellness%股权。基于此跟生元品牌事业部总经理朱定平沟通的过程中也说到:背后呆逻辑就是主要考虑两点:“、化的战略布局,这是我们直想做的,、集团品牌定位的进步丰富,家庭营养品的提供商,解决业务单元单的问题”。

那妈妈转型回归就万事大吉了吗?显然不是。

定位,定位,定位。重要的事情说遍。

第层级,妈妈可以做个很好的社群。然后提供各种孕婴内容,增加用户粘性。

第层级,粘性够好的话,也可以把更多的生元旗下的产品关联销售出去。

第层级,可以通过会员分析,做CB,生元再定向生产专属产品。

第层级,我还没想好,等着生元妈妈带给我们更多可能吧。

对于生元的市场部来说,这是个很好的分析工具。生元以后干脆不要叫OO了,干脆叫社群吧。

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