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负面新闻屡遭曝光 宝马品牌需要良性转化

2010-11-15 18:29      作者:admin      

 

  我们都知道,宝马与奔驰和奥迪一样,是作为豪华车品牌被引进国内的,再接着是由进口到国内生产,而且连年销量快速增长,业绩也着实让人艳羡。但一个不容回避的事实是,近些年关于宝马品牌的负面新闻亦层出不穷,如“北京宝马撞伤人大女生,车主拒不道歉并口出狂言”、“成都醉汉宝马车旁撒尿被逼下跪,车主帮凶砍死围观群众”、“广州美女雇老牛拉宝马(合肥亦有一例牛拉宝马车游街的闹剧)”、“西安宝马假彩票案”、“成都砸宝马事件”等。不仅如此,而且在一些网站论坛、网站俱乐部中,亦有集中探讨和曝光宝马车各类事故和问题的帖子。所有这些都使得宝马这一欧陆传统贵族品牌在中国却频遭考验,大有“声名狼藉”之势!

  那么,面对如此之困局,宝马的问题症结点在哪里呢?而宝马又该如何破局以维护其自身的品牌形象呢?这是本文试图要探讨的。 

  探究宝马问题频出的根源所在?应该说,前文所列举现象出现的原因是多方面的,宝马车问题的存在也是各种原因的集中体现和爆发,而宝马自身又没有能够很好地对出现的问题做到事前和事中及时、有效和妥善的处理,更缺乏进行危机预警和防范,才导致了问题不断的发生。总结起来,造成宝马问题频出的原因,大致存在如下几个主要方面:

  首先,互联网经济时代,信息的透明化和高传播化增强所致。由于互联网等现代新兴媒体的高开放性、高参与性和高传播性,导致了一个品牌的任何负面新闻都有可能在最短的时间内呈现几何级数的放大并被传播。同时,现代的公众和媒体又尤其对负面新闻的关注度更大,正所谓“坏事传千里”,因为前者具有天生的兴奋感和窥探感,而后者为了各自利益又必须迎合之,那么对于像宝马这样的国际知名品牌的负面新闻的关注就更加热衷了,这是包括宝马在内所有知名品牌所处的现代市场的大环境因素。

  第二,宝马的购买群体及其品牌定位所存有的隐患。我们知道,在发达国家,像宝马这样的豪华车大多是中产阶级家庭相对年轻的人所开,他们拥有良好的经济基础和教育基础,就整体而言个人素养和文明程度会高一些,能够对自己的言语和行为有较好的控制和把握。换言之,在这些国家宝马与用户及其行为能够保持统一,产生相得益彰的效果。而在国内,宝马也秉承其一贯的驾乘乐趣体验的品牌诉求,用户群以有较好经济收入的年轻人或者追求年轻时尚生活的人群为主体。但是虽然国内经济在改革开放后获得了超速的发展,但时间还比较短暂的,人的遵纪守法的自律性及自身的文明程度相对与经济增长则弱一些,所以这群人给我们的印象更多的是张扬个性,放荡不羁,“宝马车主打人”等类似事件不断。所以,宝马相对于其他品牌高端车的用户群体而言,其事故率就高了很多,甚至在不少人的心目中将宝马当作“暴发户”的坐骑,暗含了宝马用户群体成为“有钱无脑”的代言者。

  就此,我们也可以对奔驰、奥迪略微做一点延展分析。奔驰、奥迪、宝马同为源自德国的豪华车三大品牌,奥迪一直占据中国高端车的半壁江山,奔驰同样也形象不错,而恰恰宝马的问题相对比较多,这与它们的目标客户群的主体结构及其使用表现是有一定关联度的。比如奥迪,该品牌车在中国最大的采购群体是政府,是以公务用车和商务用车形象出现的,在宣传高端车概念时诉求稳重、中庸的品牌个性,而其独特的用户群也同时具备了这样的行事风格,品牌与用户二者互相助推和支撑,能够获得良性的品牌提升力。

  至于奔驰,在三个豪华车品牌中其品牌形象定位又上升了一个台阶,奔驰品牌主要用户群体定位为企业家群体、高端商务人群用车,这部分用户群成熟、成功、稳重、尊贵、社会地位高,品牌与用户之间的形象亦能够相互助推。

  第三,产品质量问题的存在和服务的不及时性不容回避。毕竟宝马这类车在一般消费者眼中是奢侈品,即便目前已经购买了宝马车的用户,在其购车时也是需要下决心并进行资金积累的。那么,当买回的宝马车如果因为质量问题不能满足其需求时,其心理落差会非常的大,并因此可能进一步催生问题车主以超常的思维和行动将问题进一步放大,比如“用老牛拉宝马”等行为的产生就是例证,而这种过激行为又进一步助推了宝马负面新闻的急速传播,从而对品牌产生了较大的杀伤破坏力。

  从用户角度,如果因为质量问题而出现过激的言行,这属于以非常规手段维权的具体表现,亦有其存在的道理。作为消费者,不到万不得已,维权无门的情况下,他们一般是不会采取极端维权手段的,因为他们也会因此付出更多的成本——费时、费力、费财,换句话说,他们也是被“逼上梁山”的。要知道,宝马车是属于高端豪华车的范畴,是用户花大价钱购买的,那么你本身都必须确保每一款车都应该是精品,原则上是不容许有任何的瑕疵出现的。而且,用户购买的也不仅仅是宝马车产品本身,而是宝马品牌及其附着的品牌和企业文化、优质高效无微不至的服务。在这方面,哪一点出现问题,用户都将对宝马的好感度和信任度大打折扣!

  宝马如品牌如何“破局”

  当然,我们不能否认宝马的成功,毕竟它是为数不多的豪华车品牌之一。而且宝马的品牌影响力是由各个方面凝聚和构建的,比如它倡导的年轻、激情的生活体验,它的产品创新及其质量相对的稳定性,它的驾乘乐趣的品牌主张等,确实都能够让消费者痴迷。

  但同时,宝马也不能回避上述问题的存在性。基于以上的分析,面对问题,宝马应该系统地反思此前系列负面新闻之所以出现其形成的原因及自身应对的不足在哪里?只有找到了问题的症结点,才能够有针对性地加以积极引导和修正,否则依然如盲人摸象般不着要领,使负面新闻一而再再而三地被传播。至少,宝马如果要“破局”,至少在如下几个方面要给予足够的重视:

  第一,要将宝马与暴发户形象进行有效区隔,实施良性转化。比如,宝马品牌必须要想办法解决这样的问题,它要让公众知道宝马车不仅仅能够很好地实现驾乘乐趣,而且是真正成功人士开的车。要让公众尤其用户与宝马的文化底蕴和生活品味相关联,并将二者有效地对等起来。而要做到这一点,就需要宝马从多角度多侧面积极地教育目标消费者尤其购车用户。这里提及的教育,包含了言行教育、生活方式教育、社会公德和伦理道德教育等等。只有这样,用户与宝马之间才能够产生对宝马神圣和地位认知,并由此产生积极的人生感悟和行为表现。

  第二,加强自身的危机意识和危机管理能力。对中国文化缺乏深入系统的了解,在特定事情上的认知与公众的理解存在着较大的差异,加之审批流程的复杂性等原因,概括起来就是“反应迟钝、态度傲慢”已经成为一些跨国公司在面临问题或者危机的时候被指责的结论之一。面多“老牛拉车”的现象一再出现,说明宝马在危机应对和总结上做得还远远不够。既然扎根于中国的大地上,那么宝马也必须练就一套本土化的“绝活”。尤其当问题或者危机出现的时候,要有策略、有步骤地加以及时、积极地应对,将危机造成的损失尽可能地最小化,而不是任由危机朝着不好的方向肆意发展。比如培养全体员工乃至渠道商的危机意识,将危机处理常规化,建立危机预警机制,并与媒体等机构做较好的沟通和交流保持信息的畅通性等,而一旦危机发生的时候,就要启动危机管理小组,制定个性化的危机应对策略。

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来源: 新华网

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